บทที่ 6 E - commerce : Digital Markets,Digital Goods

บทที่ 6  E - commerce : Digital Markets,Digital Goods
โครงสร้างของธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์แบ่งออกมาเป็น 3 ส่วน ดังนี้

           1. กิจกรรมส่วนหน้า (Front office) เป็นกิจกรรมที่พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์มีส่วนเกี่ยวข้องโดยตรง ซึ่งหมายถึง ส่วนของการซื้อ - ขาย หรือส่วนที่ติดต่อกับลูกค้าโดยตรง ลูกค้าในที่นี้อาจจะหมายถึงผู้บริโภค ผู้นำเข้า หรือองค์กรธุรกิจ

           2. กิจกรรมส่วนหลัง (Intra - back office) หมายถึงกิจกรรมธุรกิจที่เกิดต่อเนื่องจากส่วนแรก เพื่อนำข้อมูลจากการสั่งซื้อของลูกค้ามาประมวลผลภายในองค์กรได้แก่ การตรวจสอบสินค้าคงคลัง การเบิกสินค้า การสั่งบรรจุหีบห่อ การสั่งผลิต การออกใบเสร็จรับเงิน การบันทึกบัญชี และรวมถึงการส่งมอบสินค้า

          3. กิจกรรมกับองค์กรภายนอก (Extra - back office) หมายถึงกิจกรรมที่ต่อเนื่องจากกิจกรรมส่วนหลัง เพื่อทำธุรกิจติดต่อกับองค์กรภายนอก เช่น ผู้ขายวัตถุดิบ บริษัทขนส่ง ทั้งนี้โดยการติดต่อผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ตที่เป็นระบบเครือข่ายสาธารณะ หรือระบบเครือข่ายเฉพาะกลุ่มซึ่งมีความปลอดภัยมากกว่าก็ได้

E - Business & E – Commerce
        ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ (E - Business) หมายถึง การดำเนินธุรกิจโดยอาศัยเทคโนโลยีด้านอิเล็กทรอนิกส์และอินเทอร์เน็ตเป็นสื่อกลาง โดยมีการประยุกต์ใช้ในทุกกิจกรรมของธุรกิจทั้งกิจกรรมส่วนหน้า (Front office) และกิจกรรมส่วนหลัง (Back office) รวมทั้งการเชื่อมต่อกับระบบการค้ากับองค์กรภายนอกด้วยโดยมีการใช้เทคโนโลยีเครือข่ายและการสื่อสารทั้งในรูปแบบอินเทอร์เน็ต อินทราเน็ต และเอ็กซ์ทราเน็ต เช่น การเชื่อมต่อกับธนาคารโดยใช้ธนาคารอิเล็กทรอนิกส์ (E - Banking)หรือการเชื่อมต่อกับผู้ขายโดยผ่านห่วงโซ่อิเล็กทรอนิกส์ (E - Supply Chain)

          พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ( E - Commerce) หมายถึง การดำเนินการซื้อขายสินค้าหรือบริการระหว่างธุรกิจ บุคคล ภาครัฐ และองค์การสาธารณะ โดยผู้ซื้อและผู้ขายจะต้องติดต่อซื้อขายกันทางสื่ออิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งครอบคลุมตั้งแต่ระดับเทคโนโลยีขั้นพื้นฐาน เช่น โทรศัพท์ โทรสาร โทรทัศน์ ไปจนถึงเทคโนโลยีที่มีความซับซ้อน เช่น อินเทอร์เน็ต และสามารถทำการแลกเปลี่ยนและติดต่อในเรื่องต่าง ๆ เช่น การชำระเงิน การจัดส่ง ผ่านทางอิเล็กทรอนิกส์ หรือทางกายภาพก็ได้

กรอบการทำงานของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
กรอบการทำงานของ e - commerce ตามรูปแบบจำลอง แบ่งองค์ประกอบออกเป็น 4 ส่วน ได้แก่
1. การประยุกต์ใช้ (E - commerce Application)
2. โครงสร้างพื้นฐาน (E - commerce Infrastructure)
3. การสนับสนุน (E - commerce Supporting)
4. การจัดการ (E - commerce Management)
รูปแบบการทำธุรกรรมพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
การแบ่งรูปแบบการทำธุรกรรมพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ออกเป็น 3 มิติ ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์ (Product) กระบวนการ (Process) และตัวแทนการส่งมอบสินค้า (agent) อาจแบ่งรูปแบบการทำธุรกรรมพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ออกเป็น 2 ลักษณะดังนี้
        1. พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์แบบเต็มรูปแบบ (Pure E - commerce or Virtual Pure Play Organization) คือการทำธุรกรรมพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ในรูปแบบดิจิทัลทุกขั้นตอน ตั้งแต่การสั่งซื้อสินค้าหรือบริการ การชำระเงิน และการส่งมอบสินค้า ได้แก่ การซื้อขายสินค้าดิจิทัล (digital product) และสินค้าเสมือนจริง (virtual product) เช่น โปรแกรม เพลง และเกม
        2.  พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์แบบบางส่วน (Partial E - commerce) คือการทำธุรกรรมพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ที่บางขั้นตอนยังใช้กระบวนการการทางกายภาพ และบางขั้นตอนเป็นรูปแบบดิจิทัล เช่น การสั่งซื้อหนังสือมีขั้นตอนการสั่งซื้อสินค้าเป็นแบบดิจิทัล ส่วนการส่งมอบสินค้าเป็นกระบวนการทางภายภาพ
ประเภทของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์พอ
ประเภทชองพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
        แบ่งประเภทตามคู่กรณีที่เกี่ยวข้อง แบ่งเป็น 2 กลุ่มคือ 1. กลุ่มธุรกิจที่ค้ากำไร (Profit) และ 2. กลุ่มธุรกิจที่ไม่ค้ากำไร (Non-Profit) การแบ่งประเภท EC ตาม 2 กลุ่มหลัก มีดังนี้
โมเดลทางธุรกิจของ EC

โมเดลการดำเนินธุรกิจ อาจแบ่งเป็น 3 แบบ ดังนี้ 
1. บริคแอนด์มอร์ต้า (Brick and Mortar)

2. บริคแอนด์คลิ๊ก (Brick and Click)
3. คลิ๊กแอนด์คลิ๊ก (Click and Click)
1. กลุ่มธุรกิจที่ค้ากำไร (Profit) แบ่งเป็น 4 ประเภท คือ
          1.1 Business to Consumer (B2C)

          1.2 Business to Business (B2B)
          1.3 Consumer to Business (C2B)
          1.4 Consumer to Consumer (C2C)
2. กลุ่มธุรกิจที่ไม่ค้ากำไร (Non-Profit) แบ่งเป็น
          2.1 Business to Governent (B2G)
          2.2 Government to Citizen (G2C)
          2.3 Business to Employee (B2E)
          2.4 Exchange to exchange (E2E)
          2.5 Intrabusiness EC
          2.6 Collaborative Commerce (C-commerce)

ประเภทของสินค้าและบริการ

          แบ่งประเภทของสินค้าและบริการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ตามความหมายขององค์การการค้าโลก (World Trade Organization : WTO) ได้ดังนี้

1.       สินค้าที่จับต้องได้ (Tangible Goods) หมายถึงสินค้าที่มีลักษณะทางกายภาพ หรือตัวจนที่สามารถจับต้องได้ หรือมีน้ำหนัก ผู้ขายจะต้องทำการส่งสินค้าผ่านช่องทางการขนส่งต่างๆ เพื่อให้สินค้านั้นๆ ไปให้ถึงมือลูกค้า ได้แก่ อัญมณีและเครื่องประดับ อาหาร สิ่งทอและเสื้อผ้าสำเร็จรูป เครื่องหนัง ของเล่น เฟอร์นิเจอร์ เครื่องตกแต่งบ้าน ของขวัญ และของชำร่วย เป็นต้น

2.       สินค้าที่จับต้องไม่ได้ (Intangible Goods) หรือสินค้าดิจิทัล (digital goods)หมายถึงสินค้าที่มีลักษณะเป็นสื่อดิจิทัลในรูปแบบต่างๆที่มีลักษณะเป็นไฟล์และสามารถส่งผ่านช่องทางสื่ออิเล็กทรอนิกส์ได้เป็นสินค้าที่สามารถทำการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ได้อย่างเต็มรูปแบบไม่ว่าจะเป็นการโฆษณาจำหน่ายสินค้า การเจรจาต่อรอง การตกลงทำสัญญาซื้อขาย การชำระเงิน และการส่งสินค้า เช่น เพลง ภาพยนตร์/วิดีโอ และซอฟต์แวร์ เป็นต้น

3.       กลุ่มสินค้าบริการ (Services) หมายถึงการให้บริการในรูปแบบต่างๆ ที่ผู้ขายจัดขึ้นเพื่อให้บริการแก่ผู้เข้ามาเยี่ยมชมเว็บไซต์ เช่น การท่องเที่ยว โรงแรม ร้านอาหาร บริการจองตั๋วเครื่องบิน บริการรถเช่า บริการทัวร์ บริการฝากขายอสังหาริมทรัพย์ และบริการข้อมูลต่างๆ เป็นต้น รวมถึงการให้บริการที่เกี่ยวข้องกับอินเทอร์เน็ต เช่น ผู้บริการทางอินเทอร์เน็ต (internet service provider : ISP) การบินการข้อมูลข่าวสารของพอร์ทอลไซต์ (portal site) และเสริช์เอ็นจิน เป็นต้น

นอกจากนี้ยังมีการแบ่งประเภทอื่นๆ ของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ตามลักษณะกระบวนการเกิดรายการ ได้แก่
Mobile Commerce (M-commerce) เป็นการทำธุรกรรมของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งใช้อุปกรณ์สื่อสารแบบไร้สาย เช่น โทรศัพท์มือถือ แท็บเลต
Social Commerce (S-commerce)
Nonbusiness E-commerce เป็นการทำธุรกรรมในหน่วยงานที่ไม่แสวงหากำไร เช่น องค์กรทางศาสนา สถาบันการศึกษาและองค์กรทางสังคม เพื่อช่วยลดขั้นตอนการปฏิบัติงานให้น้อยลง

ประเภทของเว็บไซต์ EC
           1. เว็บไซต์แค็ตตาล๊อกสินค้าออนไลน์ (Online Catalog Web site) เป็นเว็บไซต์ในรูปแบบของการให้ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าเพื่อประกอบการตัดสินใจในซื้อสินค้า เช่น www.tarad.com  

           2. ร้านค้าออนไลน์ (E-shop web site) เป็นรูปแบบเว็บไซต์ที่มีความสมบูรณ์แบบโดยมีทั้งระบบการจัดการสินค้า ระบบตะกร้าสินค้า ระบบการชำระเงิน ระบบการขนส่ง ผู้ซื้อสามารถทำการสั่งซื้อสินค้าและชำระเงินผ่านเว็บไซต์ได้ทันที เช่น www.thaigem.com
          3. ประมูลสินค้า (Auction) เป็นเว็บไซต์ในรูปแบบของการนำเสนอการประมูลสินค้า โดยเป็นการแข่งขันกันเสนอราคาระหว่างผู้ต้องการประมูล และขายให้กับผู้ให้ราคาสูงสุด เช่น www.ebay.com
          4.  การประกาศซื้อขาย (E-classified) เป็นเว็บไซต์ในรูปแบบของการเปิดโอกาสให้ผู้สนใจประกาศความต้องการซื้อขายสินค้าของตนได้ภายในเว็บไซต์ โดยเว็บไซต์นี้จะทำหน้าที่เหมือนกระดานข่าวและตัวกลางในการแสดงข้อมูลสินค้าและผู้ประกาศ เช่น www.pantipmarket.com
          5. ตลาดกลางอิเล็กทรอนิกส์ (E-marketplace) เป็นเว็บไซต์ในรูปแบบของตลาดนัดขนาดใหญ่ โดยมีการรวบรวมเว็บไซต์ของร้านค้าต่าง ๆ และจัดแบ่งเป็นหมวดหมู่ เพื่อให้ผู้ใช้สามารถเข้าไปดูสินค้าภายในร้านค้าต่าง ๆ ภายในตลาดได้อย่างสะดวกง่ายดาย เช่น www.tarad.com , www.thaiambon.com
หลักการตลาดพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
หลักการตลาดของธุรกิจทั่วไปจะมีการนำหนัก 4p มาใช้คือ

-          Product

-          Price

-          Place

-          Promotion

แต่หลักการตลาดของธุรกิจบนอินเทอร์เน็ต จะมีหลักการเพิ่มขึ้นมาตามสถานการณ์ของการประยุกต์ใช้ คือ
     -    Personalization  การให้บริการส่วนบุคคล

-          Privacy  การรักษาตวามเป็นส่วนตัว

คุณลักษณะของสินค้าที่จะซื้อขายได้บน EC
1. เป็นสินค้าที่มีคุณภาพ

2. มีความหลากหลายของสินค้า

3. สินค้ามีความแตกต่างจากคู่แข่งและเป็นสินค้าที่มีคุณลักษณะพิเศษซึ่งคู่แข่งเลียนแบบได้ยาก

4. ราคาของสินค้าและบริการควรจะอยู่ในระดับที่ซื้อขายคล่อง และมีหลายระดับให้เลือก

5. ลักษณะของสินค้าควรเป็นสินค้าที่มีน้ำหนักเบา มีขนาดใหญ่พอสมควร

          6. ง่ายต่อการจัดส่ง หรือไม่ต้องทำการจัดส่ง หรือการจัดส่งควรอยู่ในรูปของสัญญาณอิเล็กทรอนิกส์

          7.เป็นสินค้าหรือบริการที่มียี่ห้อ แบรนด์ดังหรือคนรู้จักอยู่แล้ว
          8. เป็นสินค้าหรือบริการที่มีคนใช้เป็นจำนวนมาก เข้าใจง่าย แพร่หลาย

          9. เป็นสินค้าที่มีส่วนต่างของกำไรมาก

          10. ผู้จำหน่ายวัตถุดิบหรือผู้ผลิตสินค้าเป็นผู้มีความสามารถทางการจัดการ

ขั้นตอนการทำธุรกรรมพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

1.       การหาข้อมูล/การโฆษณาประชาสัมพันธ์ (Searching and Advertising)

การให้ข้อมูลข่าวสาร ที่ต้องการสื่อสารไปยังผู้รับสาร ในฝั่งของผู้ส่งสารจะต้องสื่อสารให้ได้ประสิทธิภาพคือการสร้างข้อมูลให้มีคุณภาพ สามารถสืบค้นได้ง่าย อ่านแล้วเข้าใจง่าย ส่วนผู้รับสารก็ต้องการความสะดวกในการรับสารที่ต้องการ และต้องมีความเข้าใจเพื่อประกอบการตัดสินใจในการที่จะซื้อหรือไม่ซื้อสินค้าต่อไป

การโฆษณาประชาสัมพันธ์ อาจทำได้โดย 1. การใช้เว็บไซต์ของตนเองในการทำประชาสัมพันธ์ โดยให้ลูกค้าสมัครเป็นสมาชิกเพื่อรับข่าวสารรายการสินค้าใหม่ หรือโปรโมชั่นที่น่าสนใจ การมีกิจกรรมพิเศษ การมีเว็บบอร์ด (web board) เพื่อกระตุ้นให้ผู้เข้าชมลับมายังเว็บไซต์อีก 2. การประชาสัมพันธ์บน World wide web เช่น การโฆษณาโดยใช้แบนเนอร์ การแลกเปลี่ยนลิงค์ (Link) หรือแบนเนอร์กับเว็บไซต์อื่นๆ การจดทะเบียนกับเซิอร์เอ็นจิน (Search Engine) การมีเว็บไซต์อยู่ในไดเร็กทอรี (Directory) 3. การประชาสัมพันธ์ในที่อื่นๆบนอินเทอร์เน็ต ได้แก่ Newsgroup คือแหล่งชุมนุมของผู้ที่สนใจในเรื่องราวเดียวกันบนอินเทอร์เน็ต

          2. การทำธุรกรรม (Transcation) หลังจากสืบค้นข้อมูลและได้รับข่าวสารการประชาสัมพันธ์แล้ว ลูกค้าจะต้องตัดสินใจว่าจะซื้อสินค้า หรือไม่ซื้อสินค้าต่อไป ต่อไป ถ้าดสินใจว่าจะซื้อจะเริ่มตั้งแต่การทำคำสั่งซื้อ การชำระเงินค่าสินค้าไปจนถึงการจัดส่งสินค้า

          3.  การทำคำสั่งซื้อ (Ordrering) เมื่อได้ข้อมูลเพียงพอและต้องการจะทำการซื้อสินค้าหรือจะทำ

ธุรกรรมกันแล้ว  ในฝั่งผู้ขายต้องมีระบบการรับคำสั่งซื้อที่มีประสิทธิภาพรับอยู่ เป็นต้น

          3.1  ระบบตะกร้าสินค้า (Shopping Carts) มีการอำนวยความสะดวกให้ผู้ใช้ เช่น แสดงรายละเอียดที่ดูได้ง่ายกว่าได้ทำการสินค้าใดๆ ไว้บ้างแล้วในตะกร้า รวมแล้วค่าสินค้าเป็นเท่าไร ภาษีค่าจัดส่งต่างๆ ควรแสดงให้เห็นด้วย 

          3.2  ระบบการกรอกข้อมูลลงแบบฟอร์ม  มีความยืดหยุ่นในการดำเนินงานในการสั่งซื้อสินค้าและบริการมากกว่าระบบตะกร้าสินค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสินค้าและบริการประเภทที่ต้องการรายละเอียดปลีกย่อยมากๆ

          3.3 สั่งซื้อผ่านทาง E-mail

          3.4 สั่งซื้อผ่านทาง Social network

          4. การชำระเงิน (Payment) เป็นขั้นตอนที่สำคัญและต้องการความปลอดภัย จึงควรมีวิธีการให้ลูกค้าสามารถใช้บริการให้มากที่สุดที่สะดวกกับทั้งทางผู้ค้าและลูกค้า แบ่งวิธีการชำระเงินเป็น

      1.  ระบบการชำะเงินแบบออนไลน์ ลูกค้าสามารถที่จะชำระเงินผ่านทางอินเทอร์เน็ตได้โดยตรงผ่านทาง

             -     บัตรเครดิต (Credit card)

             -     เงินสดอิเล็กทรอนิกส์ (Electronic Cash)

             -     เช็คอิเล็กทรอนิกส์ (Electronic Cheque)

             -     ชำระเงินผ่านผู้ให้บริการชำระเงิน เช่น Paypal,Paysbuy

             -     ชำระผ่าน Internet Banking เช่น บริการ Mobile Banking ของธนาคาร

             2.  การชำระเงินแบบออฟไลน์ ใช้วิธีอื่นในการชำระเงินเอง เช่น
             -     ชำระเงินกับพนักงานส่งสินค้า

             -     โอนเงินผ่านระบบธนาคารในประเทศ - ผ่านบัญชีธนาคาร,ATM

             -     โอนเงินระหว่างประเทศ - Western Union

             -     โอนเงินผ่านที่ทำการไปรษณีย์  -  ไปรษณีย์ธนาณัติ

             -     ชำระที่ทำการไปรษณีย์ - Pay at post

             5. การจัดส่งสินค้า (Delivery) การจัดส่งสินค้าขึ้นอยู่กับประเภทสินค้าของสินค้า การจัดส่งจึงมี 2 รูปแบบคือ

         1. สินค้าที่จับต้องได้ จะต้องมีวิธีการจัดส่งให้ลูกค้าเลือกได้หลายวิธี

             -     จัดส่งสินค้าโดยพนักงานขนส่งสินค้า (Cash on Delivery : C.O.D.)

             -     จัดส่งสินค้าโดยผ่านทางไปรษณีย์ ทั้งพัสดุไปรษณีย์ในประเทศและต่างประเทศ มีระบบติดตามการฝากส่ง “Track & Trace” ที่เว็บไซต์ www.thailandpost.co.th
         2. สินค้าที่จับต้องไม่ได้ การจัดส่งจะทำการส่งผ่านทางสื่ออิเล็กทรอนิกส์ เช่น ดาวน์โหลดเพลงหรือข้อมูล การเป็นสมาชิกดูข้อมูลของเว็บไซต์ต่างๆ เป็นต้น